Ausgangslage

Jahrzehntelang hat die deutsche Maschinenbauindustrie durch exzellente Ingenieurskunst und Produktionsexpertise geglänzt. Der Slogan „Made in Germany“ war Qualitätssiegel und Türöffner zugleich. Die durch technische Vorteile geschaffene organische Nachfrage nach anerkannten Qualitätsprodukten blieb scheinbar ewig ungebremst. Dennoch: Irgendwann riss dieser scheinbar nie versiegende Zustrom dann doch ab. Was nun?

Die Aufgabenstellung

Eines der weltweit bekanntesten Unternehmen aus dem Maschinen- und Anlagenbau hatte schon damit begonnen, seine Geschäftstätigkeit auf neue Marktanforderungen vorzubereiten. Die Geschäftsführung hatte mit Unterstützung unseres Kooperationsunternehmens HANSE Consulting im Rahmen eines Performance-Improvement-Programms festgestellt, dass rein produktionstechnische und betriebswirtschaftliche Veränderungen allein nicht ausreichen würden. Die „eigen-/selbständige“ Nachfrage war bereits über einen längeren Zeitraum zurückgegangen.

Über Jahrzehnte hatte man es versäumt, Märkte und Kunden(-anforderungen) zu analysieren, Stärken und Schwächen sowohl der eigenen Produkte, aber noch viel wichtiger, der Produkte von Mitbewerbern kontinuierlich zu prüfen und entsprechende Prioritäten zu setzen. Ein prinzipiell geeignetes und vorhandenes CRM-System wurde fast ausschließlich für die Erstellung von Angeboten genutzt.

„Follow-Up – wozu? Der Kunde wird sich schon melden…“ dieser Satz war symptomatisch für die Einstellung. Leider hatte es in den letzten Jahren auch noch häufige Wechsel in der Vertriebsleitung gegeben. In einzelnen Ländern wurde – historisch bedingt – mit Händlern zusammengearbeitet, allerdings ohne strategische Planung. Kundenkontakte fanden überwiegend anfragebezogen statt – eine kontinuierliche Betreuung auch in Zeiten ohne Anfrage war eher selten.

Im Marketing wurden bis dato fast ausschließlich analoge Tools (Broschüren, Messen etc.) bevorzugt: eine Änderung der Webpage war nur in Vorbereitung, ebenso war die Entwicklung eines Webshops gerade erst gestartet worden. Die dringend erforderlichen Folgeschritte waren allerdings nicht geplant. Internationale Unternehmen suchen im weltweiten Web nach „Lösungen“ (zum Beispiel mittels spezieller Search Guides) und nicht mehr einfach nur nach „Hersteller“. Entsprechend muss die Web-Page optimiert sein („Search Engine Optimization“ - SEO). Ein echter Pluspunkt dagegen: ein zukunftsweisendes Service System (Augmented Reality für Wartung und Erklärung bzw. Assisted Reality für Service) war durch den Geschäftsführer bereits gestartet worden.

Mit anderen Worten: Es ergab sich ein breites Betätigungsfeld für den dann von HANSE Interim vermittelten Interim Experten Vertrieb. Schnelle Änderung war nun die Devise und zusätzlich die strategisch wichtige Entscheidung: „nicht die fachspezifische, sondern die vertriebliche Qualität hat Vorrang“. Um rasche Änderungen herbeiführen zu können, wurden die Herausforderungen priorisiert und wie im Folgenden ausgeführt angegangen.

Die Lösung

Angebots-Erstellung und -Nachverfolgung: Um die Erfolgsquote zu erhöhen, wurde ein speziell für die jeweiligen Angebotsgruppen abgestimmter Prozess (zum Beispiel Videokonferenzen mit den Prospektivkunden schon während der Angebotserstellungs-Phase sowie vorgegebene Termine für das Follow-Up) festgelegt und eingeführt.

CRM-System: Die Erstanalyse hatte gezeigt, dass eine Fortsetzung der bisherigen Nutzung einem Flug mit Überschallgeschwindigkeit durch die Alpen bei Nebel glich – und das noch dazu ohne Radargerät. Entsprechend wurde das Set-Up für das CRM-System auf die tatsächlichen Anforderungen angepasst (tägliche Prioritätensetzung/Terminierung/Chancenbewertung, etc.), geschult und als „führendes“ Sales Tool etabliert.

Händlersystem: Um Händler auch als wirklich wirtschaftlich ergänzende Vertriebsgruppe nutzen zu können, wurden Vorgaben erstellt: was sind die Mindestanforderungen an potenzielle Partner – was sind Deal-Breaker? Zusätzlich wurden einheitliche – stark leistungsbezogene – Verträge vereinbart.

Marktanalyse: In einem eigenständigen Team wurden neue Mittel und Wege gefunden, wie man die lang vernachlässigte Marktdatenerfassung und Marktanalyse als essenzielle operative Tätigkeit des Vertriebsteams nachholen und anschließend für strategische Entscheidungen einsetzen konnte. Das Service-Team hat diese zukünftig wichtige Technologie bis zur Vertragsreife und Umsetzung weiterentwickelt. Dabei kam es auch und insbesondere darauf an, dies auch als Revenue Generator einzusetzen und damit für zukünftig nachhaltige Umsätze zu sorgen.

Augmented-/Assisted-Reality

Akquise: Das anfangs rein reaktive Vertriebssystem (Handlung erst nach Anfrage) wurde durch Coaching und „Training on the job“ schrittweise auf aktive und zielgerichtete Akquisition umgestellt.

Marketing: Die Web-Page wurde neu aufgebaut und entsprechend Search-Engine optimiert.

Messen: Aufgrund der durch die Corona-Krise bedingten Absage einer wichtigen Leitmesse wurde diese erstmals in dieser Branche als virtuelle Messe (Live Übertragung aus dem Headquarter) mit sehr hoher Teilnahme durchgeführt.

Das Ergebnis

Der Auftragseingang konnte innerhalb kurzer Zeit nicht nur auf ein betriebswirtschaftlich notwendiges Niveau gehoben werden, sondern die Produktion ist nunmehr nachhaltig ausgelastet. COVID-19 ist zwar eine zusätzliche Herausforderung – hat aber bis jetzt aufgrund der rechtzeitig umgesetzten Veränderungen nur geringen Einfluss.

Fazit

Gerade die besonders in der mittelständischen Maschinenbauindustrie immer noch weit verbreitete reaktive Marktbearbeitung bedarf einer raschen und intensiven Änderung. Nur durch klare Analyse, intensive Akquise und aktives Coaching können zukünftig wirtschaftliche Erfolge erzielt werden. Maßgebliche Hilfe ist gerade hier der Know-how-Transfer aus anderen Branchen mit Unterstützung durch erfahrene Interim Vertriebsexperten.

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